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商業(yè)媒體應(yīng)該如何為自己定位?
作者:佚名 日期:2003-4-2 字體:[大] [中] [小]
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工作的關(guān)系,我們經(jīng)常給一些商業(yè)雜志、報紙與網(wǎng)站寫文章和評論,接觸多了,我們發(fā)現(xiàn),這些商業(yè)媒體本身的市場營銷,也是一個很有意思的話題。這些牽涉到了傳統(tǒng)的4P理論和時髦的定位理論的運用。
我們想挑一些大家比較熟悉的雜志和網(wǎng)站,來簡單地談一下我們對他們的營銷工作的一些認識和建議。一本好的商業(yè)雜志(或者一個好的商業(yè)網(wǎng)站),把商業(yè)知識傳遞給讀者的前提,是他們自己也要做好市場營銷的工作。事實上,并不是每本談營銷的雜志都是營銷的高手,這如同很多咨詢顧問缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗是同樣的道理。
《銷售與市場》雜志是我們接觸最多的一本雜志,他們是中國營銷刊物的翹楚,他們對自己的定位每個月都寫在30萬本雜志上:大型營銷實戰(zhàn)期刊。《銷售與市場》雜志的成長是當(dāng)年基于與《商界》的競爭!渡探纭肥且槐敬蟊娀目铮c其說是商業(yè)刊物,不如說是一本商業(yè)文藝刊物!渡探纭芬驗槲乃囆裕ɑ蛘呤侨宋臍庀ⅲ┖軓,所以更為吸引大眾讀者。但是也正因為這點,使得他們在專業(yè)性上大打折扣(順便說一句,這也是為什么我們一直沒有給〈商界〉寫文章的原因)!朵N售與市場》之所以崛起是因為他們更為專業(yè)化的定位,適合了越來越需要靠理性和專業(yè)技能去分析和開拓市場的廣大讀者。他們迅速的攀升,終于坐到了營銷刊物老大的位置。守永遠是比攻要容易的,我們相信在未來很長的時間里,《銷售與市場》將繼續(xù)保持第一,雖然越來越多的讀者抱怨他們的內(nèi)容太過理論化,但是讀者還是會每個月掏七塊五毛錢來買他的雜志。我們的建議是《銷售與市場》應(yīng)該放棄“大型營銷實戰(zhàn)期刊”的定位——你可以數(shù)數(shù)里面的作者,“大師”和咨詢專家占的比例是多少!朵N售與市場》應(yīng)該定位為“中國最大最專業(yè)的營銷刊物”,并且在這兩點上做文章。市場營銷的經(jīng)驗告訴我們,一旦坐上了第一的交椅,要被趕上是很困難的。定位為“最大”,也是為其他的營銷刊物做個重新定位——你們只能是次的;定位為“最專業(yè)”,也同樣是為其他的刊物做個重新定位——你們只能是不專業(yè)的。
行業(yè)翹楚,是需要一些霸氣的。把門檻設(shè)置的越高,你保持第一的時間也將會越久。
西安的《智囊》雜志是西北地區(qū)最著名的財經(jīng)雜志。在2002年的時候,上升的趨勢十分地明顯——直到幾個月前,他把名字改成了《智囊——財經(jīng)報道》。
《智囊——財經(jīng)報道》是一本以尖銳的評論文章、企業(yè)報道聞名的雜志,在沒有改名字之前,他的名字叫做《智囊》!
以市場營銷的視角來看,《智囊》的改名是一個為自己重新定位的過程,因為《智囊》這個詞并沒有突出《智囊》一貫的風(fēng)格和主要賣點。但是,問題是《智囊》的重新定位——加了一個財經(jīng)報道的后綴——這樣的定位是正確和有效的嗎?
直覺讓我們覺得這本雜志在改名為《智囊——財經(jīng)報道》之后的銷量會下降,并且我們聽到的一些消息也證明了這個直覺。在改名之后,《智囊》的定位已經(jīng)變成了《財經(jīng)報道》,問題是翻開這本雜志,你可以感覺到事實上他和過去的內(nèi)容沒有什么本質(zhì)的變化!
沒有錯,《智囊——財經(jīng)報道》是個失敗的重新定位。這個新名字不僅沒有讓他規(guī)避以前的老對手,反而讓他又多了一些對手,比如《財經(jīng)雜志》、《財富雜志》,而這些雜志都是一個比一個強勁的對手。
《智囊》的本意,是希望在推出財經(jīng)報道之后再陸續(xù)推出諸如《智囊——軍事報道》、《智囊——娛樂報道》此類的雜志。那么這里就有一個問題了,他這樣的產(chǎn)品延伸是好事還是壞事呢?《智囊》是什么呢?他是財經(jīng)報道,他是軍事報道,他是娛樂報道,他是新聞報道——是的,《智囊》什么都是,但是又什么都不是!
《智囊》應(yīng)該如何為自己重新定位呢?他的核心競爭能力究竟在哪里?如果你看過這份雜志就應(yīng)該知道,這份雜志區(qū)別于別的雜志的地方在于他犀利的文風(fēng)和對企業(yè)的深層次的分析甚至是尖銳的批評——很多是來自企業(yè)的“內(nèi)幕”消息。應(yīng)該說,他的風(fēng)格是非常前衛(wèi)的。
《智囊》的重新定位應(yīng)該著眼于“內(nèi)幕”這個賣點,而不是泛泛的但是根本等于說了也白說的《財經(jīng)報道》!
企業(yè)報道之類的名詞,才是《智囊》重新定位應(yīng)該思考的名詞之一。并且,智囊這兩個字應(yīng)該要比副的刊名要大才對。
要怎么改?那是《智囊》的事情了!
HEY,強哲,你也在看我們的文章嗎?
《糖酒快訊》的發(fā)行量高達9萬份,遠遠超過一般的營銷刊物,并且巨大篇幅的廣告也意味著不菲的營業(yè)收入。這本雜志是專業(yè)路線定位的杰出代表,小就是美,當(dāng)你什么讀者都想要的時候往往什么都得不到,當(dāng)你關(guān)注于一個狹小的目標市場的時候反而會發(fā)現(xiàn)那里蘊藏著金礦,而且你還是第一個挖掘的人。
有不少營銷刊物正在犯著什么都想要的毛病,成功營銷?但是這個怪異的名字讓人搞不懂他是想做一本成功學(xué)刊物還是營銷學(xué)刊物?現(xiàn)代營銷?現(xiàn)代又體現(xiàn)在哪里呢?
《經(jīng)理人》的內(nèi)容真的很好嗎?我們不這么看,但是他們的定位確實相當(dāng)?shù)臏蚀_,如果改個《營銷人員》的名字他還能把他的雜志賣到十五塊錢一本嗎?他們還會有今天的銷量嗎?我們也不這么看。
《INC公司》的定位是關(guān)注成長型企業(yè),關(guān)注那些“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)和企業(yè)家,而不是明星企業(yè)和企業(yè)家。并且,他們更關(guān)注于商業(yè)理念和商業(yè)方法,而不是商業(yè)新聞(在這點上,雜志怎么能和報紙相比呢?)!禝NC公司》的讀者群中的CEO比例,甚至超過了《財富》。說實話,我們很看好這本雜志中文版的發(fā)行,他們的定位是目前好趕潮流的本土商業(yè)媒體的一個空白點,差異化營銷會再一次在媒體的營銷上顯示出強大的威力。
最后再來看看我們最親切的中國營銷傳播網(wǎng)(www.emkt.com.cn)吧,我們很喜歡這個網(wǎng)站,這就是為什么我們會把這篇文章首發(fā)在這里的原因。這個網(wǎng)站隸屬于麥肯特顧問公司,他們以高端培訓(xùn)見長,科特勒、邁克爾·波特這樣的名字就是和麥肯特聯(lián)系在一起的。但是和麥肯特的定位不同的是,中國營銷傳播網(wǎng)的定位要平民化許多,并且以最貼近一線營銷人、最新鮮的市場資訊和最豐富的營銷文庫見長。在中國營銷傳播網(wǎng)上,曾經(jīng)討論過這個網(wǎng)站應(yīng)不應(yīng)該用“麥肯特”這個品牌。說實話我們不認為這是個好主意。消費者只要認為德芙好吃就行了,誰又會管這個產(chǎn)品是屬于那個以生產(chǎn)和銷售寵物食品和巧克力聞名的瑪氏公司的呢。陰錯陽差也好,故意的也好,事實表明麥肯特在公司和網(wǎng)站上的不同的名字和定位是正確的。
我們的寫作也是如此,我們的文章愿意發(fā)表在定位準確,具有成長性的媒體上。是的,沒有錯,我們發(fā)表在了這個網(wǎng)站上。
作者介紹:
俞雷,任職于歐萊雅中國,中國營銷傳播網(wǎng)專欄作者。聯(lián)系電話:13336013078,電子郵件:raymondyue@beidabiz.com.cn
沈錢忠,左岸縱橫營銷顧問有限公司合伙人,項目總監(jiān)。聯(lián)系電話:13805728130,電子郵件:gary_shen2000@sohu.com